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农业百科
农产品打破地理标志，走到用户心里分几步？
发布时间：2021-03-05 14:19:01
导语：地理标志产品的品牌建设是乡村振兴的重要抓手，从地标产品到心里标志品牌必须做好“七项修炼”！
3月1日中国和欧盟签署的《中欧地理标志协定》是中欧之间首次大规模互认对方的地理标志，是中国对外商签的第一个全面高水平的地理标志双边协定，首批“上榜”的中欧各100个地理标志即日起受到保护。目前，中国地标产品拿到地标互认的“入场券”，只是取得制度上的认可和法律层面的保护，中欧地理标志协定》只是一个开始，一个让中国产品加强知识产权保护、走进欧洲市场的契机。对入围的地标产品而言，即将面对的是市场竞争的物竞天择和大浪淘沙，要想成功真正交出的是产品与品牌价值的这张市场“答卷”。
特色产区的优质农产品，离不开地理标志的认证与背书，农业品牌化是现代化农业重要标志，是乡村振兴的抓手。在日趋激烈的市场竞争中，品牌已经成为取胜的关键，地理标志由于涉及了品牌建设的地域特色，并与商品的质量、信誉等要素密切相关，因此，依托原产地特性，发掘与运用地理标志资源，是中国品牌农业发展的可行道路，可以带动农业转型升级。
两千年前的中国通过古丝绸之路，用瓷器、茶叶和丝绸让世界倾倒。今天面对“一带一路”的新征程，面对农产品品牌营销的新时代，中国农业将用怎样的“新地标、新价值、新名片”面对全球竞争，重振中国地标产品的世界影响。
一个地标产品要想走遍天下，阔步全球，首先要发现自身问题，总的来说，中国地标产品在品牌建设面临如下四大问题：
中国地标产品品牌化面临的五大问题
01重地标，轻品牌
很多农产品躺在地标产品的功劳簿上，以为农产品获得地标产品就是做品牌了。以全国农产品地理标志为例：桔子的地标产品有26个，苹果地标产品有66个，桃子的地标产品有153个，但现在消费者能想起名字的桔子、苹果、桃子的地标产品有几个？不仅知道名字，还能说出具体价值的有几个？结果一定是屈指可数，成为地标产品和成为品牌，这两者之间相去甚远。
02有地标，无价值
地理标志产品普遍缺乏价值梳理和提炼，只有地理标志，没有消费价值的地标产品普遍存在，或者搞价值上的“多子多福”，认为价值点越多越好。兵家云：无所不备，则无所不寡。举个例子：陕西白水苹果的品牌宣传语“健康好味道”，从竞争的角度看？其他产区的苹果，都不健康，都不好吃吗？显然从竞争的角度看，“健康”和“好吃”都是没有竞争差异的价值点，没有抓住白水苹果的“灵魂”。并且，健康与好吃，两个价值点，在宣传中齐头并进，造成受众记忆上的“消化不良”。一个品牌没有核心价值，就不会有鲜明的传播记忆，更不会有做事的“主心骨”。
03有地理标志，无品牌标志
现阶段，农产品有地理标志，没有品牌标志成为普遍现象。《中欧地理标志协定》名单中还有很多农产品有地理标志，没有品牌标志。
拥有品牌标志是做品牌的前提，品牌名称及品牌图形必须是注册商标，这样一个组织才在法律上真正拥有知识产权，有产权才有对品牌资产行使管理和维护的权利。农产品区域公用品牌在实际的授权使用中，主要方式就是产业龙头企业产品的贴牌，以此为企业及产品进行权威背书，方寸之间一款标志，却凝结着一个产区的生态禀赋与人文风貌，代表着一个企业，一款产品的可信与纯正。
04名气大，监管少
地理标志产品打开市场局面后，农产品质量安全监管不到位，产品认证制度不完善，同时农产品品牌建设、管理意识、管理班子等软性建设跟不上，造成区域外冒名农产品的蜂拥而入，贴标企业和产品的参差不齐，产品口碑的负面化和区域公用品牌可信度与美誉度的严重透支。五常大米的“过路米”，阳澄湖大闸蟹的“洗澡蟹”就是实例。
05专业化低，附加值少
中国农业是以小农为主的小规模生产，农业经营专业化低，规模化低。生产者各自为阵，产业链小，难以形成产业集群和规模经济。专业组织少，供应链不发达，“农超对接”模式在中国普及率低，农产品传播范围小、销量低，专业化程度低。同时，主要农产品以初加工为主，产业链短散，一些优质农产品只能作为原料进行销售，产品加工转化增值能力弱。缺乏相关技术，优种和选育困难，高品质农产品少，竞争力低。大部分农产品在包装、营销、管理方面缺乏技术支持，档次低，附加值有限，农民和企业难以进一步获取利润。
三大维度地理标志再认识
01地理标志是起点，不是终点中国现有三类地理标志产品8000多个，这其中品牌全国知名的地标产品很少，能有品牌价值认知的地标产品更少。在中国地标产品的名录中，有数以千计的地标产品，等待用品牌去唤醒，去振兴。地标是产业的根与叶，品牌是市场的花和果，只有品牌才能真正让农产品在市场中开花结果。
2008年，盱眙龙虾获得“国家地理标志产品保护”，盱眙没有在龙虾获得地标产品的功劳簿前止步，十几年坚持对盱眙龙虾品牌进行建设和传播，才有了今天盱眙龙虾在江浙沪市场的绝对影响力，成就了小龙虾美食发源地。所以，地理标志只是一个农产品好的开始，它离农产品用品牌价值跑赢市场的最终目标还很遥远。
02地理标志是产业语言，不是消费语言
地理标志是国家主管机关对特定产区有特殊品质农产品的专属认证，而品牌帮助地标产品完成的是消费者心智中的价值“认证”。农产品获得地理标志，只说明它来自特定产区，有独特的产品品质，但产品独特在哪，产区、产业的独特性在哪，这些问题，只有通过地标产品的品牌化，才能说明、说清、说透。
举个例子，在消费者的心智中草原上产好大米吗？不产。因为在消费者的内心常识中，好大米产自东北。消费者的常识中，只知道草原上产好牛、好羊、好牛奶。只有通过品牌打造和品牌价值的巧妙搭建，才能为地标产品，搭起进入消费者心智的“桥”。
03地理标志是共性，不是消费个性
在这个消费者需要从农产品中，吃出文化，吃出故事，吃出个性化价值的体验经济时代，农产品如果都停留在地理标志的“成绩单”上，不通过品牌做价值的塑造，农产品会陷入到“千品一面”的消费认知困局，只有品牌才能让地标产品，有血有肉，有温度。
阿基米德说：“给我一个支点，我能撬动整个地球”，品牌就是地标产品撬动地球的支点，就是一方产业用价值驱动世界的战略要素。如何为地标产品打造品牌这个战略价值支点，从而让地理标志成为大众的心里价值标杆呢？这就需要每个地标产品和他的产业，完成区域公用品牌打造的七项修炼。
地标产品区域公用品牌建设的七项修炼
01寻根找魂：确定事业边界，找到价值优势（1）战略寻根：为农业品牌确定事业边界
一个企业、一方政府，做农业品牌首先要做战略规划和顶层设计，而且一定要从寻找战略之根开始。
什么是战略之根？战略之根是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。并在此基础上，规划产业(企业) 经营使命、战略目标与路径、品牌结构、战略配称等。战略之根分两个层面，其一，明确品类边界；其二，明确市场层级。地理标志产品的品类都很清晰，在寻根过程中不存在选品类的问题，所以，地理标志产品在战略寻根上，主要思考的是“市场层级”这个问题。
瑞丰信息为扬州宝应建设了万亩现代智慧藕虾共养示范园区，并助力打造荷藕产品品牌推广方案。在荷藕种植过程中利用物联网和大数据技术，通过传感器等智能硬件实时采集荷藕生长发育和周边环境数据，进行精准监控、环境预警，在大数据积累的基础上，进行分析、挖掘，形成荷藕种植指导模型，科学管理，冠之以生态循环，赋予荷藕天然生态的高品质。在产品品类选择上，瞄准荷藕及其深加工产品；在市场层级选择上，瞄准中高端市场，坚持“三高原则”——高品质、高价值、高效益，为市场提供“全明星化”的荷藕及深加工产品，包括“荷仙姑”鹅毛雪片、“荷美宝应”荷藕及水类产品礼盒等。打造地理标志产品的区域公用品牌，才能倒逼产业升级，才能拉动地标产品的市场竞争力，把品牌的所有能效都注入到“高质量”发展。
（2）品牌塑魂：为农业品牌建立价值优势
“一个国家、一个民族不能没有灵魂。”品牌也是一样，每一个品牌都要有灵魂。魂立则心动。品牌就是要有血、有肉、有灵魂。品牌找魂，就是为品牌建立价值优势。这个优势如何去找？政府主农产品区域公用品牌建设，绝不是简单的产品营销，而是对产区及产业的一次系统营销。所以，要建立先产区，再产业，其次是产品的价值提炼逻辑，品牌只立足于单一的产品价值上，是企业做品牌的价值逻辑，不应该是政府做品牌的逻辑。
今天各级政府对农业的作为，都紧密的围绕在“高质量”发展的国家战略上。地标产品的品牌建设，对于产业，要做高品质发展战略引擎，借品牌打造之势，重组和升级产业；对于市场，区域公用品牌要变成先进企业和优质产品胸前的“大红花”，真正用公权形成强大的品质与信任背书。政府作为一个产区，一方产业的管理主体，在打造区域公用品牌时，一定要把与地标产品相关的，产区文化、生态价值与产业价值融入到品牌价值中去，只有把产区和产业的价值融入到品牌中，才能够更好的吸引外部的资金、技术走进来，区外的观光游客玩起来，这样才能在本质上，更好的促进三产融合，助力农文旅一体化。
宝应县政府关注荷藕这一地标产品的品牌建设，在产业基础巩固上，保证全县荷藕种植面积稳定大于20万亩，不断提高优良品种“大紫红”和“美人红”的覆盖率，目前已到达95%以上。同时探索高效复种模式，目前已成熟除了藕田套养（虾、鱼），还有藕茨复种等；在市场开拓上，培育荷藕加工领军企业，其中瑞丰信息合作的荷仙集团就榜上有名，其品牌“荷仙姑”系列的藕粉礼盒深受消费者欢迎。在10多年前，荷藕产业还只是初级市场，但现在产业已成为全县农业传统产业、特色产业、支柱产业、出口创汇主导产业，成为宝应县对外宣传的一张鲜明的名片——“中国荷藕之乡”。
经过瑞丰信息的系统策划后，宝应荷藕的品牌定位在“中国荷藕之乡”这个核心价值上，宝应县是全国最早从事藕制品出口的县份，也是全国荷藕质量最好的地区之一，同时还是全国最大的荷藕种植基地之一，“荷藕之乡”是宝应县对于中国荷藕产业贡献与地位的真实写照，是宝应县当仁不让的价值核心。基于这一核心价值，宝应县对外宣传的广告词为“东北有五常，华东有宝应”。这句品牌口令，让宝应不局限于卖荷藕，卖的是荷藕之乡的名气，实现了产区价值、产业价值、产品价值的三位一体，一句品牌口令，助推宝应县基于荷藕产业的三产融合和农文旅一体化。通过农旅文化切入，涵盖文化旅游（荷藕文化）、特色餐饮（全藕宴）、休闲购物（加工速食）、农事体验（丰收节、采藕体验），为消费者从身到心沉浸式体验宝应荷藕之美。
（荷仙集团品牌标识）
04传美名：以“大会营销”为核心，激光穿透
资源总是有限的。在市场争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一原则。反之，四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火。激光穿透，集中力量办大事，才能使地理标志产品的品牌传播取得最大传播效能。
区域公用品牌传播，以什么为“激光穿透”的抓手呢？以“大会营销”为抓手，以其他媒体手段为辅助，做区域公用品牌传播。原因有二：其一，区域公用品牌传播的目标人群可分为两类，一类是专业人群：由各级政府领导、投资商、生产商、渠道商，以及产业相关的科研专家组成，这一群体简称为，政、商、研人群；另一类是大众群体：是由全国的消费者构成。政府在区域公用品牌的传播上，要紧抓政、商、研这一专业群体，这一群体“牵一发，动全身”，能起到“领导给政策，商家聚资源，专家给技术”的带动效果，并且影响政、商、研专业群体，大会营销是最精准，最有效的方式；其二，会议这一传播方式，政府部门更熟悉，更易上手。
用大会营销做区域公用品牌推广，都需要开哪些会呢？要开好四种会，分别是区域公用品牌战略发布会，产业发展大会，专业展会和城市推介会。针对这四种会，要持续“会战”，整合社会资源，强化产销对接，提振产业士气，推动产业升级。
宝应县已经连续第21年举办中国•宝应荷藕节，在2020年8月8日上午举办的2020中国•宝应荷藕节投资商机推介会暨项目集中签约仪式上，宝应县共签约32个项目，该节已成为唱响全县荷藕产业发展旋律的华美乐章。
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另一方面，要建立“由远及近”的传播理念。儒家说：“近悦远来”，身边的人和事都好了，远方的贵人和好资源就会来找，一个品牌的声名，都是由近及远去传播的，如果是“远者悦，近者愁”，那这种声名只是是浮光掠影。区域公用品牌做传播，应当遵循“由近及远”的传播观念，先把自己身边的人和资源都用足，用透。先想着让自己身边的人，能够人尽其才；自己身边的物，能够物尽其用。
近年来，宝应县围绕荷资源禀赋，深挖荷文化内涵，积极打造荷主题景点，形成了东线荷文化休闲观光农业文化带。建成了以全国农业旅游示范点——射阳湖荷园为主体的休闲农业与乡村旅游园区5个，年接待游客近10万人次。目前宝应现已创成全国绿色食品一二三产业融合发展示范园，2017年已获批国家农村产业融合发展示范园创建单位，2018年已获批开展农业产业强镇示范建设。2017年，射阳湖“全藕宴”荣获江苏省创意休闲农业设计大赛金奖，并于2018年2月亮相央视纪录片《舌尖上的中国第三季》。
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政府主导的区域公用品牌传播，一定要先搞好“自媒体工程”，把自己的辖区内的流量资源和广告资源用足，在辖区内的景区、高速路、火车站等人口流动大的地方，做区域公用品牌的传播；然后，再去整合自身周边的知名旅游城市和商贸发达城市的媒体资源。
瑞丰信息拍摄的“荷美宝应”专题片，有针对性地在特定区域定期投放，以公益广告形式在中央及省级媒体以及新兴媒体投放；同时注册“荷美宝应”官方微信公众号及微博账号，开设“荷美宝应”抖音、快手等短视频账号进行特色农产品短视频制作传播。
（图：短视频平台）
05抓主体：打造驱动区域公用品牌的第二个“轮子”
地理标志产品及产业，没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。农产品区域公用品牌要“政府主导，企业主营”，“双轮驱动”的发展理念，农产品区域公用品牌这部产业农经大戏，不能只有政府这一位“导演”，这部大戏还应该有主角和配角，主角和配角就是一方产业中的主体企业，它们才是地标产品的生产主体和销售主体。
一个区域公用品牌，有了主体企业参与，品质标准才有了执行的领头羊，产业才有样板可循，区域公用品牌助推企业发展的能效才会最大化，区域公用品牌才会更好的参与到市场中去，才会更广泛的造福千家万户的膳食生活。
目前中国地理标志产区的产业集中度普遍偏低，产业资源非常分散，政府主导的区域公用品牌的构想很丰满，企业小而散的现状很骨感，在各地的地标产品区域公用品牌的打造中，缺乏合适的主体企业，担当区域公用品牌的产业先行者和市场代言人，造成农产品区域公用品牌只能与市场隔岸兴叹。解决方案是当地政府做工作，给政策，以合作社为基础，以混合所有制为企业组织保障，以国有资本，社会资本为依托，将产业生产者化零为整，聚沙成塔，形成战略编队，成为产业升级和市场竞争的主体，成为地标产品品质标准的践行者和区域公用品牌的建设者；另一方面，如果产业内，将生产者化零为整的条件不成熟，也可以成立国有的地标产品产业集团，以打造样板农场和样板市场为核心目的，成为一方产业的先行者，带动地标产品产业和品质的升级。
宝应县内拥有射阳湖风车头、望直港獐狮荡等4个规模较大的荷藕批发市场及上百家荷藕产销专业合作社，有300多个流通服务组织，经纪人队伍有2500多人。拥有以国家级农业龙头企业——江苏荷仙食品集团为首的荷藕加工企业60多家，其中县级以上龙头企业22家，具备自营出口权的荷藕加工企业19家。目前有26家藕制品企业利用自建平台（自建网站、APP）或第三方平台（淘宝、京东、苏宁等互联网营销平台）开展电商销售。
06强管理：区域公用品牌只为品质加冕
今天，地标产品产区边界的失守，让“李鬼”们蜂拥而入，洗澡蟹、过路米、套牌果等等依然在知名地理标志产品产区中阴魂不散，造成产业形象折损，产业生态污染，商业信誉透支，产品溢价空间降低，消费体验负面化。产业及品牌管理失守带来的以上五大危害，真是“祸在当下，罪在千秋”。地理标志产品只有强化管理体制，才能让地标产品，只是地标产品。
在中国特色的体制下，区域公用品牌运营管理须坚持四项基本原则:
原则一、列入一把手工程
一把手挂帅，组建品牌建设工作领导小组。一把手主导并深度参与，能保证高效决策，快速推进，动作到位。
原则二、必须有组织保障
区域公用品牌建设不仅是农业部门的事，更是区域社会经济发展的大事，需要各职能部门通力协作，保证高效运转。1+9组织保障体系：以农业农村厅/局为载体，市场(工商、质检)、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等九大部门，打破部门界限，做好协同，成立联合工作组，加强执行力度。
原则三、农业英特尔模式
产品和包装是区域公用品牌必须用好的“自媒体”，也是“农业英特尔”战略最适合的两大载体。每一次产品露出都是一次区域公用品牌的广告，每一个可以露出品牌的地方都是广告位。这些不需要额外增加品牌投资，就能达到最直接的植入性广告效果。
原则四、战略性持续投入
区域公用品牌建设要跳出单纯的短期财务指标，站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度，站在产业高质量发展和乡村振兴的战略高度上，加大对区域公用品牌建设战略性持续投入力度。守正笃实，久久为功。
07拓市场：坚持三个“一体化”，明确两个“核心”
发展地理标志，既要战略高度，更要市场深度。地标产品的品牌市场推广，既要做声势，还得做实事。“实事”分两个层面，其一，提高市场拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正帮助生产者，实现产销的高效对接。为了把地标产品品牌的市场拓展做到实处，坚持三个“一体化”，明确两个“核心”。
三个“一体化”，即“线上线下一体化，宣销一体化，农文旅一体化”。
“线上线下一体化”——地标产品区域公用品牌建设要把线上电商渠道和线下商超、批市等实体渠道有机的整合起来，保持品牌形象、产品形象、销售价格的一体化，让顾客形成对品牌及产品的一致性认识，高效完成渠道和终端的消费宣导。在2020年初的新冠疫情期间，很多主攻线下门店销售的企业，不少遭遇关门、断流，但有的品牌通过组织各店店长、店员通过网络直播形式，全面转战线上销售。通过小程序的渠道追踪技术，既让线下门店的业绩考核更公平、精准、透明，又让线上与门店协作配合，形成“1+1>2”的合力；不仅实现线上销售的增长，线下门店的损失也降到了最低；更重要的是，转变观念和模式，建立起了自己的直播团队和私域流量系统。
“宣销一体化”——以地标产品的官方微信和微商城为流量“蓄水池”，在所有的广告物料、网络推文、助销活动中，保证官微和微商城的信息露出，让品牌官微能够通过所有宣销场景和物料，网聚人的力量，积累品牌粉丝，打造品牌社群，为品牌的长久发展蓄积人气。瑞丰信息搭建了“荷美宝应”电子商务交易平台，同时众多荷藕企业入驻第三方电商平台淘宝、天猫、京东、有赞、中国网、积分商城等平台。
“农文旅一体化”——品牌的市场拓展，要用足自身及周边城市的文旅资源，把品牌的拓展渗透到游客“吃、住、行、游、玩、乐”场景和路径中去，实现景区、车站、机场、高速等旅游路径上，充分的品牌露出，并在热点景区和商区，建立地标产品的体验店，用文旅带来的游客资源宣销产品，用农产品区域公用品牌丰富游客的文旅体验，从而把农业牌、文化牌、旅游牌，打成一张牌。
明确“两个核心”，核心一，市场拓展一定要明确品牌的核心平台电商，选择一家平台电商（京东、天猫、淘宝、拼多多等）战略合作，借助平台电商的资源，聚拢流量，整合网红，打造爆品。以平台电商为依托，实现网络宣销的良性持续发展。
核心二，市场拓展要有核心推广工具，什么是核心推广工具？就是把一个成本低，易复制，消费者易感知的助销活动，放到战略的高度上来，应用在所有的市场推广场景中，水滴石穿，做透市场。
地理标志产品的发展用科学的理念，坚定的信念和对民生的挂念，提品质，做品牌；再用品牌为地理标志产品铺就一条通往人心的路，让农田与心田惺惺相惜，让产业向心而生，才是地理标志产品基业长青的不变法则。在地理标志产品通过品牌化实现高质量发展的大道上，我们坚信一点：你若盛开，清风自来。